Les marques européennes
La Redoute propose sa “French Touch” dans 24 pays et déploie son offre habillement dans son catalogue multispécialiste et dans ses catalogues spécialisés, tels Anne Weyburn – pour les femmes seniors – ou Taillissime – dédié aux grandes tailles, femme et homme. La marque s’étend également aux domaines de la maison et de la décoration, avec des catalogues spécialisés comme AM.PM., Solutions Maison ou So’Home. La Redoute est numéro un des ventes pour la mode et la maison sur Internet en France. Avec une moyenne de 5,5 millions de visiteurs uniques par mois au cours de l’année 2007, laredoute.fr est le 3e site marchand français le plus visité. Le canal Internet représente désormais 48,6 % du chiffre d’affaires vente à distance (VAD) de la marque.
La marque affiche en outre une bonne progression à l’international, qui représente 25 % de son chiffre d’affaires 2007, tirée notamment par la Grèce, la Suisse et la Norvège. La Redoute a poursuivi son développement avec ses nouvelles filiales russe et italienne.
La maison de Valérie est spécialisée dans l’équipement de la maison. Tout en maintenant son positionnement tourné vers l’accessibilité crédit grâce aux facilités de paiement et à des niveaux de prix attractifs, La maison de Valérie renouvelle son offre en fonction des styles de vie et des besoins de ses clients et joue la carte de la complicité dans sa communication.
Spécialiste de l’enfant, Vertbaudet édite les catalogues “Histoires d’enfants” pour le prêt-à-porter, “Histoires de chambres” pour le mobilier, la décoration et le linge de lit et “VB2U” (prononcer “VB to you”) consacré exclusivement aux 10-15 ans. En 2007, la marque a enrichi l’offre puériculture proposée dans “Histoires d’enfants” afin de se positionner comme un spécialiste du segment. Vertbaudet gère en propre 39 boutiques et est présent dans 8 pays.
Marque multicanal, Cyrillus édite ses catalogues en 4 langues – français, anglais, japonais et allemand – auxquels viennent s’ajouter un réseau de 52 boutiques en propre dans le monde, 10 magasins franchisés au Japon et des sites Internet. À l’occasion de son 30e anniversaire, la marque au positionnement “classique, moderne et chic” a communiqué cette année autour d’une nouvelle signature : “La vie de famille a du beau !”
La marque Somewhere a choisi en 2007 de défendre son positionnement et son offre “casual chic”, en développant une nouvelle identité visuelle et un nouveau concept magasin. La marque poursuit l’expansion de son réseau et dispose aujourd’hui de 22 boutiques en France.
Daxon propose une offre, mode bien-être et maison – qui accueille également les offres spécialisées d’Edmée (positionnée sur le casual wear accessible) et de Celaia (collection pour les femmes actives de plus de 45 ans). Daxon est présent en France, en Belgique et en Grande-Bretagne.
Ellos, marque leader en Scandinavie, propose une offre accessible et contemporaine pour toute la famille, assortie de 4 marques propres : “Sara Kelly” (pour les femmes actives), “CW” (pour les femmes éprises d’authenticité), “Joelle” (pour un style tendance et original) et “e-basics” (pour femmes, hommes et enfants).
Dans le cadre d’une simplification et d’une concentration du portefeuille des marques, 3 concepts de collection complètent l’offre Ellos : Josefssons s’adresse davantage à la jeune femme moderne, Jotex, spécialiste du linge de maison, vient compléter l’offre textile existante ; enfin, Enjoy distribue des films et de la musique. Hors de Suède, Ellos est présent au Danemark, en Estonie, en Finlande, en Norvège, aux Pays-Bas et en Islande. Sur Internet, la marque poursuit sa forte progression, avec 50,7 % de son chiffre d’affaires VAD réalisés sur ce canal en 2007.
Les marques americaines
Aux États-Unis, Redcats USA s’impose comme le spécialiste du marché “grandes tailles” en VAD, à travers 4 marques : Jessica London, Roaman’s et Woman Within (précédemment Lane Bryant Catalog) qui développent une ligne de vêtements et accessoires pour femme, et KingSize qui propose des collections “casual” masculines. Fin octobre 2007, Redcats Group a finalisé l’offre publique d’achat lancée sur United Retail Group, société américaine, propriétaire de la marque Avenue.
Jouissant d’une forte image de marque, Avenue vient conforter le leadership de Redcats Group sur le marché très porteur des “grandes tailles”, en attirant une clientèle plus jeune, aimant la mode et dotée de revenus légèrement supérieurs aux clients américains traditionnels de Redcats Group. Le réseau de 492 magasins s’ajoute aux canaux existants, offrant ainsi un potentiel de développement important. De plus, ces points de vente sont répartis dans 37 États dont la Californie, la Floride et le Texas, où Redcats Group était peu présent. Les collections d’Avenue seront également distribuées sur OneStopPlus.com, qui rassemble déjà l’offre des 4 autres marques américaines “grandes tailles” et celle de BrylaneHome.
L’activité “sports & loisirs” de Redcats USA est constituée des marques The Sportsman’s Guide, leader de la vente d’articles de sport et de loisirs sur Internet et par catalogue, et de sa filiale The Golf Warehouse, spécialisée dans la vente en ligne de matériel de golf. Ces 2 marques affichent de belles croissances sur l’année 2007, avec un fort niveau de ventes sur Internet pour The Sportsman’s Guide, et une dynamique de vente très forte sur les nouveaux segments soft ball et baseball pour The Golf Warehouse.
Enfin, la marque BrylaneHome, consacrée à l’équipement de la maison et la décoration, fait l’objet d’un repositionnement pour se recentrer sur une off re plus sélective, à plus forte valeur ajoutée, combinant les collections Home et Kitchen. Au global en 2007, les marques américaines ont réalisé 40 % de leur chiffre d’affaires VAD sur Internet.
Stratégie
Redcats Group a continué sa mutation profonde d’un groupe d’enseignes nationales de vente par correspondance tirées par le crédit et les services, vers un groupe de marques internationales et multicanal.
En 2007, Redcats Group a poursuivi avec succès la transformation lourde de ses activités et la gestion active de son portefeuille en misant sur ses marques leaders en home shopping d’une part, et en développant ses marques dites “branded retail”, d’autre part. Ainsi, aux États-Unis, 2007 a été marquée par l’intégration réussie de The Sportsman’s Guide et The Golf Warehouse acquis en 2006, et par l’acquisition de la marque Avenue, qui permet de développer une stratégie magasin en appui du leadership “grandes tailles” en vente à distance de Redcats Group. Le déclin du modèle Agency, ainsi que la forte pression concurrentielle sur le marché de l’habillement et de l’offre de crédit, conduisent Redcats UK à cesser progressivement les activités de la marque Empire Stores pour se recentrer, en Grande-Bretagne, sur ses marques de vente à distance directe Vertbaudet, La Redoute et Daxon.
Au même moment, aux États-Unis, le Groupe a lancé le processus de cession des marques du pôle “Missy” (Chadwick’s et Metrostyle) – qui n’occupaient pas des positions de leaders dans un marché de l’habillement féminin hautement concurrentiel – pour se concentrer sur ses activités “grandes tailles” et “sports & loisirs”.
La création est un axe stratégique majeur pour Redcats Group qui continue de renforcer ses équipes de développement produit et accroît l’attractivité de ses marques propres qui représentent 80 % de son offre globale en habillement. Les marques s’attachent aussi à inviter, chaque saison, des créateurs au sein de leurs collections et, à leurs côtés, des personnalités viennent régulièrement, et d’une manière différente, renforcer l’attractivité des marques.
Le métier de Redcats Group s’exerce sur 3 canaux de distribution, Internet, les magasins et les catalogues, pour garantir aux clients une proximité constante et une réactivité accrue.
Internet continue son développement et devient un canal de plus en plus puissant pour toutes les marques, dans toutes les zones géographiques.
Fort d’un savoir-faire éprouvé dans la gestion commerciale à distance et la relation client et doté d’une infrastructure logistique pour la distribution des colis à prix compétitifs, Redcats Group a développé un large réseau Internet de plus de 60 sites marchands. À travers de nouvelles offres et de nouveaux services, le commerce électronique est venu renouveler et enrichir la relation tissée avec les clients.
La montée en puissance du canal Internet chez Redcats Group est soutenue en 2007 par plusieurs innovations menées avec succès qui permettent à ses marques de se différencier sur Internet et d’être récompensées de leurs efforts comme à l’occasion des “Favor’i du e-commerce”, où laredoute.fr a été élu par les internautes “meilleur site de l’année 2007” et “meilleur site textile et habillement”.
Enfin, Redcats Group a amélioré l’efficacité de sa plateforme informatique industrielle, Millena, qui permet d’accélérer et de sécuriser le développement des ventes en ligne. En 2007, le chiffre d’affaires réalisé sur Internet s’est élevé à 1 445 millions d’euros, en croissance de 26,8 % par rapport à 2006.
Le canal Internet représente 42,5 % du chiffre d’affaires vente à distance en 2007 contre 34,2 % en 2006. Internet encourage à travailler au développement d’une offre renouvelée à des rythmes proches de celui des chaînes de mode spécialisées. Ainsi, le travail important réalisé en matière de sourcing permet à Redcats Group d’acheter sans intermédiaire 64,5 % de ses produits importés, ce qui améliore notamment la disponibilité des produits. En parallèle, Redcats Group s’est attaché à réduire les temps de livraison en apportant un soin particulier à la livraison des clients à domicile en France. Le Groupe poursuit en outre le développement de sa gamme de services avec la création d’espaces “Relais Colis® Services” équipés de bornes à écran tactile, permettant notamment d’accélérer le retour des colis, des remboursements et des commandes-échanges. Le réseau de magasins complète les catalogues et Internet. En 2007, La Redoute a lancé et développé en France “So’Redoute”, des espaces de 200 m2 implantés en centre-ville et dans des centres commerciaux, entièrement dédiés à la mode féminine et aux accessoires, et Somewhere a déployé un nouveau concept de magasin qui passe par une rénovation des surfaces. Cyrillus, Vertbaudet et Somewhere continuent de rendre leur couverture géographique plus large et mieux ciblée. Aux États-Unis, grâce à l’acquisition d’Avenue au quatrième trimestre 2007, le Groupe compte 492 magasins répartis dans 37 États.
Redcats Group développe avec succès l’internationalisation de ses marques par implantation directe ou à travers des infrastructures et moyens déjà en place au sein du Groupe. La Redoute est implantée dans 24 pays au total et réalise près de 25 % de son chiffre d’affaires à l’international ; Vertbaudet opère dans 8 pays et réalise près de 19 % de son chiffre d’affaires à l’international ; Cyrillus est implanté dans 5 pays et réalise plus de 20 % de son chiffre d’affaires à l’international et Daxon est présent dans 3 pays et génère 24 % de son chiffre d’affaires à l’international. Le développement à l’international peut aussi prendre la forme d’une acquisition, comme avec United Retail Group, aux États-Unis.
En 2007, Redcats Group a réalisé un chiffre d’affaires des activités poursuivies de 3 765 millions d’euros en croissance de 1,2 % en réel et en recul de 2,2 % en comparable. Le résultat opérationnel courant des activités poursuivies s’établit à 187 millions d’euros, ce qui manifeste une très bonne résistance dans un environnement extrêmement concurrentiel. L’année 2007 a été marquée par les efforts réalisés en termes de création produits dans l’habillement féminin, catégorie dans laquelle Redcats Group enregistre des performances commerciales satisfaisantes sur la très grande majorité de ses marques. Redcats Group a également conforté son leadership développé sur Inter- net en habillement et petite décoration grâce à de nombreuses innovations technologiques et commerciales tout en continuant le développement de ses activités à l’international.
En 2008, le Groupe poursuit la focalisation de son portefeuille autour de ses marques leaders initiée en 2007. Il entend accélérer le développement de son canal magasins, développer ses activités à l’international en renforçant les positions acquises dans ses différents pays d’implantation et consolider son leadership sur Internet en mode et décoration.