Chef de rayon, locomotive d’une équipe
A la tête d’une équipe qu’ils doivent savoir animer et motiver, le chef de rayon a un rôle capital dans l’obtention des bons résultats des enseignes du Groupe.
La compétition
Tous les chefs de rayon sont unanimes : l’atteinte des objectifs et des résultats est une motivation essentielle dans le travail fourni chaque jour. D’après eux, la compétition entre magasins et la pression de la concurrence sont effectivement de bonnes stimulations. D’un groupe à un autre, les enseignes ont coutume de s’échanger, tous les mois, leurs volumes de chiffres. Des indices qui génèrent une émulation au sein des équipes.
L’organisation du temps
L’animation d’équipe occupe près de 60 % du temps d’un chef de rayon. La gestion, l’organisation et le commerce se partagent les 40 % restant. Les responsables regrettent parfois cette répartition, manquant par exemple de temps pour dynamiser l’activité par la mise en place d’opérations. La délégation prend ici tout son sens : il faut recevoir les fournisseurs, se mettre en relation avec la direction produit pour obtenir des autorisations, réaliser un mailing via le marketing, faire de l’affichage… Globalement, la gestion a tendance à s’alléger grâce à un approvisionnement centralisé. Cela permet aux chefs de rayon de se consacrer davantage au management et à la vente.
Le contact avec les clients
L’aspect commercial est primordial.
Le responsable a valeur d’exemple : il est passé maître dans l’art des techniques de vente, il vend de la garantie, du crédit. Il doit également prêter la plus grande attention aux envies et aux critiques des clients. Ces derniers sont les maîtres du jeu et les garants de l’amélioration. L’écoute des clients est importante, d’autant que leur comportement a évolué. Mieux informés, notamment grâce à Internet, ils sont au fait des pratiques de la concurrence. Lorsqu’un client entre dans un magasin, il a des attentes bien définies par rapport au prix, au service, à la compétence et à l’accueil. L’ensemble de ces éléments va déclencher l’acte d’achat. Dans ces conditions, le rôle du chef de rayon est de transmettre à son équipe la culture client, élément qui fait la différence avec la concurrence. Ils se doivent d’anticiper les besoins de leur clientèle. Un chef de rayon à la Fnac précise « Une personne qui achète un DVD sans la prise péritel ou une imprimante sans câble USB est une vente ratée. La vente d’accessoires ou de services est essentielle, nous le répétons tous les jours à nos équipes. »
Les points à améliorer
L’organisation et le management peuvent encore être améliorés.
Chez Conforama, on envisage une meilleure organisation entre les départements, notamment entre le merchandising et la mise en rayon. Un projet est en cours pour que le service des stocks mette en rayon toute la partie produit. D’autres souhaitent axer leurs efforts sur le management pour développer les ventes et transformer plus de visites clients en actes d’achats. Néanmoins, la priorité reste pour tous la formation aux méthodes de vente.
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