Le discount, modèle gagnant pour Conforama ?

Depuis 18 mois, Conforama réaffirme de manière claire et mobilisatrice sa nature de discounter multistyle.

Si Conforama se pose des questions, c’est pour mieux répondre aux attentes de ses clients. Numéro 2 mondial de l’équipement du foyer, Conforama pourrait se contenter de vivre sur ses lauriers. Ce n’est pas l’esprit de l’enseigne, attentive à rester en phase avec son époque. Une époque qui voit la distribution de biens se polariser autour du luxe et du discount, au détriment du milieu de gamme, conséquence logique de l’évolution des comportements d’achat. Un même consommateur peut “ se lâcher ” sur certains achats et leur consacrer un budget important. Quand, pour d’autres, il cherche à dénicher les meilleurs prix. La multiplication du nombre d’enseignes lui donnant toujours plus de choix pour mieux comparer.

 

Valoriser ses différences
C’est dans ce contexte que Conforama a entrepris de “ valoriser ses différences et sa personnalité ” comme le revendique son Président, Christophe Cuvillier. Comment définir le discount ? Aux yeux de Conforama, c’est un modèle de distribution basé sur des baisses de prix appliquées à l’ensemble des produits et non pas aux seuls produits d’appel comme le hard discount le pratique. Dans une enseigne discount, l’offre, l’assortiment et la gamme de prix sont beaucoup plus larges que ce que l’on peut trouver chez un hard discounter, qui ne se concentre que sur l’entrée de gamme. Compte tenu de l’évolution de ses clients, Conforama, pour affirmer sa différence, se doit d’être performant dans tous les domaines : choix des produits, prix, qualité, exposition en magasins, services. L’un des axes de la stratégie de Conforama est de concilier discount et qualité. Pas question de sacrifier la qualité dans la recherche de prix bas. A l’image de ce que réussit H&M dans la distribution textile, Conforama associe prix bas, style, choix et diversité. Quant au service, l’enseigne enrichit un bouquet de base irréprochable par des services adaptés à ses différentes clientèles et ses différents marchés.

 

ADN réaffirmé

Pour que ce modèle de discount soit un succès, il y a quatre facteurs clés. Le choix des produits, qui doit être adapté à la cible visée. Une communication impactante. Une présentation efficace en magasin. Et enfin, la recherche des meilleurs fournisseurs et circuits logistiques. Conforama doit aussi s’assurer que ses évolutions sont bien perçues. " Le processus de modernisation engagé en 2001 avait pu être compris comme une montée en gamme ou une modification de notre nature de discounter multistyle, explique Christophe Cuvillier. Or le discount et le multistyle font partie de notre ADN. C’est pourquoi, depuis un an et demi, nous avons redéfini notre mission de discounter et l’avons réexprimée de façon plus claire et plus dynamique en interne, dans notre communication externe et dans nos magasins. " Résultat, une nouvelle signature publicitaire " Bien chez soi, bien moins cher " et une campagne de spots publicitaires pour le petit écran diffusée pendant 4 semaines en mars dernier. En magasin, une nouvelle signalétique prix qualifiée de plus expressive et agressive. Et des collections retravaillées pour offrir les meilleurs prix du marché dans la majorité des familles de produits.